从社群起步并完成短期爆发，宝宝玩英语如何打通“微信生态+教育产品”？
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本文作者｜红印儿
本文编辑｜怡 彭
排 版｜空 缺
2017年，刷屏的英语学习产品薄荷阅读曾向人们展示了“微信+教育”的一种迅速扩张方式。2018年伊始，以网易运营课、新世相职场课为代表的知识付费内容在微信朋友圈掀起内容分销浪潮，再次验证了微信生态的变现势能。
由于微信在获取流量、社群运营、黏住用户等方面的优势，越来越多的教育产品开始借助微信生态探索产品与服务的新模式。而宝宝玩英语可谓是其中异军突起的代表性公司之一。
主打亲子互动形式的0-6岁英语启蒙服务的宝宝玩英语成立于2016年。除了录播动画课程，宝宝玩英语还提供线上班级学习群、教辅教具、绘本、练习册等配套服务。付费课程集中在线上app里，包括儿歌动画、互动游戏、趣味测试等内容；日常学习和互动则在按班级划分的微信群里进行。
区别于直接面向孩子授课的启蒙教育产品，宝宝玩英语将家长作为首要用户。“宝宝玩英语目前99%的用户都是孩子妈妈。”宝宝玩英语创始人兼CEO李红梅说。对于低龄孩子来说，“妈妈先学、再教孩子”的启蒙方式更易操作，也更容易让妈妈从育儿过程中获得成就感，进而增强留存与付费意愿。
实际上，妈妈本身就是启蒙教育的主要付费者。作为一款互联网教育产品，宝宝玩英语如何触及妈妈用户并完成对妈妈用户的付费转化呢？
微信社群既是起点，又是发动机
在谈到宝宝玩英语闪电般地崛起时，微信是一个绕不开的话题。从日常学习到客服答疑，宝宝玩英语的很多服务都基于微信功能来实现。不可否认，微信及其背后的社交关系、巨大流量和多样化的场景，是宝宝玩英语短期内实现爆发的充要条件之一。
虽然宝宝玩英语目前开发出独立的app作为付费课程的入口，但用户的报名、体验、付费、社群学习、客服等全过程几乎都通过微信完成。
李红梅曾对媒体表示，源于社群并服务于社群是宝宝玩英语自创立之初就具备的基因之一。
选择微信群作为起点并非偶然。宝宝玩英语的另外两位联合创始人张兰心和刘乙纤在加入宝宝玩英语之前各自运营着自己的公众号，并曾在线上社群里分享英语启蒙心得。认同英语启蒙理念的社群粉丝成为宝宝玩英语最开始的种子用户。
宝宝玩英语的第一期集训营于2016年4月在微信群里上线，后来每月滚动推出，目前已进行到第28期。第28期集训营的一位班长在微信学习群里介绍，约有10万名学员报名学习本期体验课程。
集训营免费为用户提供体验宝宝玩英语课程的机会，部分用户会在体验之后购买付费课程。李红梅介绍，目前累计有超过150万用户体验过宝宝玩英语的课程，单月新增20万以上体验用户与2万左右付费用户。
在不断迭代优化的课程内容之外，敦促打卡、社群分享、转发激励等深度运营方式促使宝宝玩英语的用户进一步留存并完成口碑传播。李红梅表示，宝宝玩英语阶段性的完课率与续费率均在50%以上。
宝宝玩英语小秘书私信鼓励用户邀请更多朋友加入
例如，在某个体验课程的学习群里，宝宝玩英语小秘书以发放福利的名义表示，若成功邀请6位好友报名并完成全勤打卡就可获得绘本、练习册等大礼包。另外，宝宝玩英语小秘书还会以私信和朋友圈状态的形式鼓励用户邀请更多朋友加入。
发放福利并配合鼓励的社群运营效果是明显的。参与邀请推广的妈妈用户会将新用户的微信名片或报名截图发送给宝宝玩英语小秘书，或是会请新用户直接联系宝宝玩英语小秘书。新用户在添加宝宝玩英语小秘书时会注明邀请人身份，宝宝玩小秘书在记录并确认老用户的邀请情况后，会相应寄出礼包福利。
某位用户成功邀请6位新用户报名后，将报名截图发给宝宝玩英语小秘书（图片来源：宝宝玩英语小秘书朋友圈宣传）
社群运营规则统一，酝酿付费转化
宝宝玩英语在付费课程介绍里称，学习社群服务并不属于宝宝玩英语的付费产品，而是赠品。但实际上，利用微信群辅助用户深入学习是宝宝玩英语区别于很多英语启蒙产品的地方。
李红梅认为，班级学习社群可以让用户拥有更多的角色感和归属感，从而更容易坚持学习下去。微信群则是目前最适宜承载线上班级学习形式的第三方载体。
以孩子的年龄与英语水平为参照，宝宝玩英语开课分班时按孩子年龄分为0-2岁、2-4岁与4-6岁三个组别，分别称为樱桃班、草莓班与苹果班。每个班别之下会形成多个平行进行的班级学习群，用户从一开始就会收到宝宝玩英语小秘书或者助教发来的入群邀请。
班级学习群有着清晰的管理与分工机制。以体验课程中的班级学习群为例，除了负责维护群内基本秩序的宝宝玩英语小秘书之外，微信群里还会有数位由家长担任的班长，她们主要承担发布新课程、敦促用户跟读并打卡、组织群内活动等职责。 另外，宝宝玩英语小秘书还会从妈妈用户中招募课代表，负责规范班级纪律等工作。
左图为付费课程学习群规则，右图为宝宝玩英语小秘书发布的招募课代表海报
同时，付费课程的学习群有统一的群规要求与管理方式。例如，不可发送除宝宝玩英语以外的链接、不可擅自拉人入群、不建议学员互加好友、禁止群内建群、对课程有问题最好与宝宝玩英语小秘书私聊等，违规用户将被移除出群。
在管理规则之外，宝宝玩英语在不同阶段还会针对用户开展一些活动或者激励措施，以激发用户在社群里参与互动。例如，在体验课程里，通过打卡或邀请新用户赢得礼物的激励机制被写在跟读打卡的内容末尾，随着家长在学习群里的一次次跟读得到不断转发。一位参与过宝宝玩英语体验课的家长表示，打卡虽然不是强制的，但能加强学习者的自律感。
借助微信群中班级共学的方式，宝宝玩英语从获取用户的第一时间就采用精细的运营手段促使用户进行持续的参与和分享。在最近一期体验课程的一个不到140人的学习群里，预热第二天参与跟读打卡的人数达到近四分之一，预热第三天的群人数比第一天增加了近40人。
付费转化的过程同样在微信社群中发生。在体验课程临近结束时，付费课程的报名链接会被加入跟读打卡的内容中。报名链接多将有赞商城作为入口，店铺名以宝宝玩英语小秘书的编号结尾以示区分，但不同店铺内出售的课程与产品内容基本相同。宝宝玩小秘书还会以私信的形式发送付费课程报名海报，报名赠送礼物则是鼓励用户付费的方式之一。
从“粉丝文化”发展出的推广人机制
无论是在用户运营还是后续服务环节中，都可以看见宝宝玩英语小秘书的身影。但宝宝玩英语小秘书并不都由全职团队担任。李红梅介绍，宝宝玩英语现有团队约270人，其中约40人属于运营职能，超过1000位宝宝玩英语推广人也是宝宝玩英语小秘书的来源。截止到4月2日，宝宝玩英语的推广人人数突破4000人。
推广人机制由来已久。李红梅认为，推广人最初是基于“粉丝文化”从宝宝玩英语的微信群里诞生的。“群里的很多妈妈们亲身体验过宝宝玩英语，认同英语启蒙的做法，并且想把这个理念传递给更多人。”李红梅说。
购买过宝宝玩英语的付费课程是申请成为推广人的必要条件之一。在近期的一次推广人招募问卷中，宝宝玩英语还要求申请者每天能有4-5小时以上的时间做推广工作。李红梅解释，由于不少推广工作是在手机端完成的，推广人的工作时长包含很多碎片化的时间。
据了解，宝宝玩英语同时还会了解申请者的工作状态、微信好友数量、曾在课程班级中扮演的角色、推广意愿等信息。另外，拥有自己的微信社群将成为申请时的加分项。
宝宝玩英语会给予推广人一定的回报。李红梅介绍，最初起步时，一些推广人每月只有一两百元的收入。后来，随着宝宝玩英语产品增多、价格升高，推广人所得回报相应上升。根据宝宝玩英语近期发布的推广人招募文章推算，一些推广人的平均月收入可以达到6000-8000元，还有全职妈妈任职推广人1个月间累计收入1.2万元。
知乎问答截图
不过，宝宝玩英语的推广人想要获得满意的回报并非易事。为了保证服务质量，宝宝玩英语会以培训、巡视、抽查等方式对服务过程进行管理和监督。知乎上一位用户在“客观评价宝宝玩英语”的问题下留言表示，他的妻子加入宝宝玩英语后，每天大量时间都黏在手机上做着推广工作，而在他看来，推广工作的性质与销售类似。
李红梅表示，宝宝玩英语并不以新增获客收入提成的方式给予推广人回报，而是考量推广人所承担的服务工作本身。推广人所提供的具体服务包括建群、每天发布学习计划、用户答疑、班级服务等。
微博上的部分宝宝玩英语推广人账号
除了微信平台，宝宝玩英语推广人还会利用微博进行推广与传播。目前，在微博上有几十位以“宝宝玩英语+编号”命名的用户，她们大多会在个人简介里留下微信联系方式，并鼓励有意者报名体验宝宝玩英语的免费课程，其微博内容则多是报名海报、课程介绍等。
微信生态+教育产品的新标杆？
虽然线上班级共学是宝宝玩英语在服务与运营方面的一大特色，但与多数教育启蒙产品一样，优质内容同样不可或缺。儿歌式教学是宝宝玩英语的另一大特色。
短小且用语简明的儿歌是很多英语启蒙产品都在采用的内容形态，可当诸多产品集中涌现时，内容粗糙、碎片化、同质化的现象并不少见。同时，不同英语水平与家庭背景的用户对于儿歌的接受度也不一样。
宝宝玩英语的产品在刚推出时，同样面临过妈妈用户“众口难调”的境遇。一些体验过宝宝玩英语课程的用户认为，宝宝玩英语的课程短小、较为简单，更适合基础薄弱的妈妈用户。但另一些用户却认为，课程短小精悍、易上手、每天有充足的亲子互动时间是宝宝玩英语吸引他们的地方。
李红梅表示，宝宝玩英语的课程主要是为了激发孩子的语言学习兴趣，以营造英语启蒙环境为重，而并非以每天学习的时长作为衡量标准。在课程研发时，宝宝玩英语会选择孩子感兴趣的内容，同时注重匹配儿童在不同年龄段的发展特点与需求，一首儿歌有时会反复打磨30多次。据悉，宝宝玩英语目前拥有超过200首原创儿歌、超过1000节原创动画课程，app里还聚合了海外版权的儿歌、动画等内容资源。
在班级学习和用户运营之外，宝宝玩英语的客服也基于微信工具完成，用户可以通过宝宝玩英语客服小程序反馈自己的问题。但芥末堆在体验中发现，当用户咨询量过大时，存在着排队等待人数超过200人的情况。
李红梅在与芥末堆的采访中透露，宝宝玩英语接下来会尝试利用人工智能技术提升智能客服的运营能力，从而提升用户的使用体验。这其实也是宝宝玩英语新一轮融资的细分用途之一。
3月20日，宝宝玩英语宣布完成1.5亿元B轮融资，由腾讯公司领投，A轮领投方经纬中国跟投。李红梅介绍，B轮融资将用于升级产品、提升用户体验以及塑造品牌。腾讯则对外表示，后续将与宝宝玩英语持续合作，在商业模式、技术创新等方面进行更深度的探索。
蓝象资本发布的《中国教育投资人2018年度趋势预测》显示，在To C市场中，基于微信生态的教育产品将成为2018年投资的竞争标的。随着微信生态中相关工具的成熟，与微信关系密切的教育产品将有机会进一步提升服务质量与用户体验。仅就微信生态中的小程序工具而言，就可能出现小程序+直播课、小程序+题库、小程序+家校通等多种形态的教育产品。
微信生态与教育产品的结合效果有时是迅猛的。例如，提供课后作业打卡工具的鲸打卡在以小程序的形式与教育服务相结合后，其日活用户曾一度每月翻倍增长100%。
不过，无论2018年是否会出现又一波“微信+教育”产品的集中爆发，有一点或许是万变不离其宗的：“服务”和“效果”作为关乎教育本质的关键词，将受到越来越多的关注。
本文作者：红印儿
芥末堆 记者
着迷教育的推理爱好者，攀岩型人格。
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